#RESENHA: A RIQUEZA NA BASE DA PIRÂMIDE – C.K. PRAHALAD
Preciso confessar que tenho muitas ressalvas em relação a este livro.
Apesar disso, achei que valeria a pena ressaltar alguns aspectos positivos e destacar posições que ficam de fora da discussão superficial sobre a chamada “Base da Pirâmide”*. Em seu prefácio, escrito por ele mesmo, Prahalad pergunta: “Por que não podemos mobilizar a capacidade de investimento das grandes corporações aliado ao conhecimento e comprometimento de ONg’s e comunidades que precisam de ajuda? Por aque não podemos cocriar soluções únicas?”. Em seguida, completa: “O processo deve começar respeitando os consumidores na base da pirâmide como indivíduos. O processo de cocriação assume que estes consumidores são igualmente importantes solucionadores de problemas em conjunto.”
A proposta de Prahalad é buscar novas e criativas abordagens para converter a pobreza em oportunidade. E é aí onde acredito que mora o perigo de uma leitura pouco cuidadosa ou imprecisa e passível de distorção, colocando os interessados na oportunidade acima dos interesses das pessoas em situação de pobreza e vulnerabilidade.
Passado o prefácio, a “base da pirâmide” é contextualizada e definida, sendo a distribuição da riqueza dividida em um modelo de pirâmide tendo no topo os ricos, com numerosas oportunidades de gerar altos níveis financeiros. Ele afirma que mais de 4 bilhões de pessoas vivem na base desta pirâmide, recebendo menos de U$2 por dia.
Algumas premissas do livro são potencialmente dúbias e podem gerar um movimento de exploração ainda maior por parte de uma população já marginalizada e excluída. Em outro artigo escrevo minha visão do porquê não falar em base da pirâmide, mas para fins de resenha vou destacar aqui os 12 princípios da inovação para os mercados na Base da Pirâmide. Antes , Prahalad destaca que “o básico da Economia no mercado na base da pirâmide se baseia em pequenos pacotes unitários, baixas margens por unidade, amplitude de volume e alto retorno do capital investido.”
12 princípios da inovação para o mercado na base da pirâmide
1. Concentre suas energias em preço-desempenho de produtos e serviços.
A ideia destacada aqui é que muitas vezes pessoas com dificuldades financeiras precisam de alternativas de preços, sejam por seus valores reduzidos, pelas facilidades de pagamento e parcelamento ou pelo menos pelo excelente custo benefício que justifique a compra.
2. A inovação requer soluções híbridas (misturando velhas e novas tecnologias)
As soluções devem mesclar o que há de melhor em infraestrutura e tecnologia de forma criativa, aliando as novas facilidades de acesso a necessidades comuns
3. Como os mercados da Base da Pirâmide são imensos, as soluções por ele desenvolvidas devem ser escaláveis e transportáveis entre países, culturas e idiomas diferentes.
Quando se fala em escala é importante desenhar opções que sejam facilmente adaptáveis a outros mercados que podem se beneficiar da inovação. Ressalto que muito dificilmente uma solução aplicada na Índia será facilmente implementada no Brasil, África ou Europa sem grandes adaptações. A proposta aqui é desenhar já com esta premissa e mente e facilitar estas adaptações para ganho de escala.
4. Redução da intensidade de recursos. Todas as inovações devem observar a conservação dos insumos (eliminar, reduzir, reciclar)
Prahalad usa como referência o fato de que se o mundo em desenvolvimento começar a consumir como o típico americano ou japonês, por exemplo, o planeta não daria conta. Portanto propõe a redução de recursos e aumento da eficiência. Mas destaco: isso se enquadra para qualquer público alvo de consumo e, obviamente, faria mais sentido propor a mudança de cultura e redução do consumo para a sociedade como um todo, sem segmentação.
5. O desenvolvimento do produto deve começar por um profundo entendimento da funcionalidade, não apenas da forma.
Dadas as condições muitas vezes insalubres nas quais estes produtos serão utilizados, cabe ao produtor levar em consideração as diferentes formas de uso que serão atribuídas ao produto, para que ele seja realmente adaptado ao contexto do consumidor de baixa renda.
6. Construção de infraestrutura logística e de produção.
O ponto de destaque é a corriqueira falta de estrutura e logística para acessar populações marginalizadas, fazendo com que produtos e serviços cheguem e possam ser usados por pessoas fora do circuito convencional de consumo. Uma das sugestões é que a cadeia logística seja inclusa no próprio negócio, garantindo ainda resultados sociais mais amplos como geração de renda e desenvolvimento de infraestrutura pública. Sobre esse assunto, recomendo o TED da Melinda Gates, O que organizações sem fins lucrativos podem aprender com a Coca-Cola
7. Adequar o trabalho necessário às aptidões existentes. O projeto deve levar em conta os níveis de qualificação, infraestrutura deficiente e dificuldades de acessar serviços em áreas remotas.
Assumindo que um público de baixa-renda e poder aquisitivo restrito tem também carência de outras formações específicas, Prahalad propõe a simplificação do tipo de trabalho e dos canais de acesso para atender mais facilmente uma população de baixa-renda e pouco acesso a qualificações específicas.
8. Educar os consumidores ao uso dos produtos.
Desenvolver um planejamento para ensinar potenciais consumidores a usarem produtos e serviços torna-se fundamental na visão de Prahalad. Assumindo a necessidade de explorar nichos alternativos de comunicação, como palestras e teatros diretamente apresentados para o público consumidor, o autor faz um chamado à criatividade para garantir que a falta de acesso aos meios de comunicação tradicionais não seja uma barreira para atingir o público-alvo específico. Muitas vezes também, o produto ou serviço pode ser visto como uma novidade na região e exige um processo formativo sobre os potenciais usos e benefícios para aquela população.
9. Os produtos devem funcionar em ambientes hostis (barulho, poeira, poluição, oscilações de voltagem, etc)
Ainda assumindo que o ambiente no qual pessoas “na base da pirâmide” vivem é hostil, Prahalad propõe a criação de produtos que sejam resistentes a este contexto, tanto para o consumidor fim quanto para a cadeia logística, garantindo a entrega e o consumo da população
10. Interface de uso adaptável devido à heterogeneidade dos consumidores da base
Ampliar as possibilidades de oferta para uma população heterogênea é fundamental, pois o público-alvo é diverso e não representa um nicho homogêneo. Apesar das generalizações em relação a pessoas com baixa-renda ou situadas na base da pirâmide – conforme o autor – isto não as qualifica necessariamente como um grupo de comportamentos, necessidades e oportunidades comuns.
11. Método de distribuição deve ser desenvolvido para alcançar tanto mercados rurais e urbanos.
As inovações para a base da pirâmide se propõem a atingir a toda uma população situada nessa “faixa de renda”, o que amplia consideravelmente a quem é o potencial público consumidor ao qual o autor se refere. Sendo assim, a localização geográfica e o estilo de vida são tão variados quanto é possível, exigindo uma abordagem ampla que atenda tanto áreas rurais quanto urbanas.
12. Foco na ampla arquitetura do sistema (a plataforma) a fim de possibilitar a fácil incorporação de novas particularidades.
Paradoxalmente, as evoluções neste mercado podem ser muito rápidas, exigindo então uma estrutura bem elaborada capaz de incorporar adequadamente as novas demandas e aperfeiçoamentos que o processo possa trazer.
Na minha opinião, o livro do C.K. Prahalad traz reflexões bem interessantes e relevantes, mas foi utilizado "pelo setor" inicialmente de uma maneira bastante prejudicial e objetificante das pessoas em maior vulnerabilidade. Excetuando o fato de que não concordo com a premissa de uma "base da pirâmide", como escrevo em outro artigo, acredito que o livro traz elementos bastante importantes na lógica de oferecer acesso, autonomia e participação no desenvolvimento de soluções para as pessoas mais vulneráveis do planeta.
